W ostatnich tygodniach obserwujemy, jak
marketing kultury może pomóc sprawnie przemycić ważne i palące
kwestie społeczne pod przykrywką rozrywki dla mas. "Nimfomanka"
i "Pod Mocnym Aniołem" to chlubne przykłady marketingu z
właśnie taką "niespodzianką".
Pierwsza część filmu "Nimfomanka"
Duńczyka Larsa von Triera i długo oczekiwany film shakera polskich
sumień Wojciecha Smarzowskiego to tytuły, na które Polacy ruszyli
do kin stosunkowo tłumnie i ochoczo. Stało się tak głównie za
sprawą skutecznej i sprytnej promocji, ale sukces tych obrazów tym
razem mierzy się miarą wartości dodanej, a nie liczby sprzedanych
biletów. Tytuł Duńczyka opowiada o uzależnieniu od seksu, polska
produkcja, a jakże, o uzależnieniu od alkoholu. Dwóch zupełnie
różnych reżyserów, odmienne osobowości twórcze, dwa różnie
skonstruowane obrazy, a efekt zaskoczenia w sali kinowej - podobny.
Zdziwienie i niedowierzanie – czy oglądam film, którego trailer
tak rozpalił moją ciekawość?
Wojciech Smarzowski swoimi obrazami
przyzwyczaił odbiorców do tego, że z kina wychodzą mocno etycznie
poturbowani, z potrzebą natychmiastowej zmiany obywatelstwa albo
chociażby niezwłocznego wejścia pod prysznic. Na obraz "Pod
Mocnym Aniołem" czekała cała Polska, a każdy region pewnie z
nieco innego powodu. Główne hasła promocyjne, czyli "film,
który zachwieje Polską" i kuszące "urwie wam się film",
brzmią swojsko i zapowiadają dobrą zabawę. Trailer prezentuje
perypetie alkoholików, zmontowane dla zmyły w rytmie beztroskiej
zorby. Bo i kto z pijaka się nie śmiał? Kto choć raz z
rozrzewnieniem nie wspominał swoich alkokaliptycznych poczynań?
Wniosek taki, że się z pijaków w kinie pośmiejemy, porównamy,
czy myśmy ze szwagrem przypadkiem nie pobili ich na głowę.
Rezultat w ciemnej sali kinowej może niektórych boleśnie
rozczarować. Nie dość, że dociera do nas, że śmiejemy się z
siebie, to ów uśmiech tężeje nam z czasem na ustach, zmieniając
się w przykry grymas przerażenia. Trailer stwarza wrażenie, że
obejrzymy film o piciu i jego zabawnych, anegdotogennych skutkach
(coś bezwartościowego i bezrefleksyjnego jak "Kac Wawa",
ale z mniejszymi wyrzutami sumienia, bo nazwisko Smarzowskiego
rozgrzesza). Tymczasem oglądamy film o nadludzkim trudzie
wychodzenia z nałogu. I dlatego efekt tak boli.
Jest ekstremalnie i ekskrementalnie:
wcale nie mamy wrażenia, że oglądamy film fabularny. Mistrzowska
stylizacja na paradokument, a nade wszystko plejada polskich aktorów
składają się na przejmujące wrażenie, że oto na trzeźwo
"poniósł nas melanż" i nie oglądamy filmu, tylko na
żywo uczestniczymy w suto zakrapianej polskiej bibie, choć chętnie
zrobilibyśmy wszystko, żeby niezwłocznie się z niej wymiksować.
Do końca, nie pozwalając odwrócić głowy, Smarzowski przytrzymuje
przed oczami widzów powiększające lusterko kosmetyczne, które
każe nam się w nim przeglądać i w trakcie seansu wykonywać
bolesny rachunek sumienia.
Wtedy fragmenty trailera oglądane w
całości obrazu Smarzowskiego już wcale nie bawią, a żenują i
przerażają. Prychnięcie na widok zataczającego się Więckiewicza
czy upodlonej Kingi Preis zdają się być co najmniej nie na
miejscu. Smarzowski swoją wizją walki z nałogiem wjeżdża nam w
sumienia jak rozgrzanym Rosomakiem i z satysfakcją kręci bączki. A
tego na pewno się po rytmicznym trailerze nie spodziewaliśmy. Picie
w Polsce to już nie problem, a narodowa epidemia. A Smarzowski tych
na problem głuchych podstępem zaciąga do kina i przytrzymuje butem
przy krawężniku do końca. Zmusza do przełknięcia gorzkiej
pigułki i bolesnej refleksji, której przecież widz w sumie
niechętny. Marketing wygrywa. Uwagę i refleksję widza. Nie tylko
brzęknięcie monet w kasie albo piknięcie bankowej transakcji.
Podobnie sprawa się ma z promocją
„Nimfomanki”. Rzesze fanów sensacji ściągają na niego
przekonani, że obejrzą soczysty pornol. W kinie zaskoczeni
obserwują perypetie smutnej, samotnej, społecznie wykluczonej i
zrozpaczonej bohaterki, a misterna konstrukcja nawiązująca do
dzieła muzycznego sprawia, że zapowiadane sceny ostrego seksu jako
marketingowego wabika skutecznie giną w bolesnej analizie ludzkiego
losu. Szczególnie w kraju nad Wisłą, w atmosferze bogobojnych
haseł i tarć pod kontrowersyjnym pojęciem „gender” ten film
musiał wzbudzić ferment, podsycany mocnymi plakatami, ukazującymi
grymas twarzy w momencie szczytowania. Żadna to nowość, że
zakazany owoc kusi najbardziej. Nie dziwi więc wielkie
zainteresowanie „Nimfomanką” von Triera. Jak to u niego –
powstał obraz pełen dystansu, inteligentnych dialogów, a
jednocześnie sarkastyczny, przewrotny, perwersyjnie ciążący ku
doskonałości i wysokiej sztuce. Taka niespodzianka.
Kiedy promowany produkt jest tak dobry,
że broni się sam, niespodziewanie sprężyna promocji nakręca się
sama. Serię plakatów z wizerunkami krytyków w filmowym uniesieniu
estetycznym wypuściły w świat największe redakcje duńskie –
wszystko w hołdzie dla artyzmu „Nimfomanki”. Akcja promocyjna
niespodziewana, przyprawiona sarkazmem, ale przy okazji pochwalna i
dowodząca, że dobrze zorganizowana promocja wespół z dobrym
produktem mogą przynieść zadowolenie zarówno konsumentom kultury,
jak i mediom.
Obaj reżyserzy mieli swoje epizody w
branży reklamowej, dlatego nieobce jest im zagadnienie umiejętności
sprzedaży obrazu. Jak to dobrze, że tym razem wartością dodaną
jest głębsza refleksja. I, bez patosu: humanistyczna.
